Cori Crider é advogada e pesquisadora sênior do Future of Tech Institute e do Open Markets Institute.
“A conduta ilegal do Google persistiu por mais de uma década.”
Há uma década, seria impensável ouvir esta frase do Departamento de Justiça dos EUA. Não é assim hoje, já que os reguladores dos EUA estão a tentar quebrar o monopólio de pesquisa da empresa de uma vez por todas, “não só acabando com o controlo da distribuição do Google hoje, mas também garantindo que o Google não possa controlar a distribuição de amanhã”. Enquanto isso, outro caso dos EUA contra a gigante da tecnologia, sobre a chamada adtech, está em seu encalço.
A destruição da confiança, ao que parece, está de volta. E também está a colocar novamente a pressão sobre os reguladores europeus.
A UE identificou primeiro os riscos dos monopólios tecnológicos. Mas embora o latido do bloco sempre tenha sido alto, falta sua mordida. E enquanto o debate se intensifica nos EUA sobre a melhor forma de desmembrar a empresa, outra investigação pouco discutida já está na mesa da Comissão Europeia: o caso europeu da adtech do Google. No entanto, em vez de avançar, há sinais de que a UE pode estar a vacilar antes da sua decisão final.
O caso da Google adtech é uma oportunidade única para a Europa, com a possibilidade de apoiar o seu aliado dos EUA, restaurando a justiça nos mercados online e garantindo a sua independência digital de uma só vez. Mas para que o caso cumpra a sua promessa, a UE deve ir além das multas e das advertências severas e quebrar realmente o monopólio do gigante tecnológico sobre a publicidade digital.
Sim, os anúncios são enfadonhos – e irritantes. Mas eles são a força vital da Internet gratuita. A web é onde aprendemos sobre o mundo, nos expressamos e fazemos negócios. É a nossa praça pública. E em termos práticos, este mundo é financiado pela publicidade.
Os serviços de financiamento de anúncios não são novidade, é claro: rádio, jornais e televisão dependem deles há muito tempo. Mas à medida que o mercado adtech de alta tecnologia cresceu, um único monopolista – o Google – absorveu a maior parte do lucro.
A maioria das pessoas ainda pensa no Google como um motor de busca, mas o seu verdadeiro negócio é a publicidade: 80% das suas receitas provêm do controlo sobre o ecossistema de anúncios digitais. E o seu domínio é agora tão forte que está a estrangular organizações, empresas independentes e a própria Internet livre.
Como escreveu Dina Srinivasan num estudo de 2020, o Google domina o mercado de publicidade online, controlando a forma como as empresas compram anúncios para alcançar os clientes, ditando como os editores os vendem e, em seguida, realizando a “troca”, ou leilão, onde os dois lados se encontram. Um executivo do Google descreveu essa configuração como sendo “se o Goldman ou o Citibank fossem donos da (Bolsa de Valores de Nova York)”. Mas embora tais conflitos sejam proibidos nos mercados financeiros, no mercado que subscreve a Internet gratuita, a Google tem sido deixada à solta durante anos.
Uma das vítimas mais preocupantes deste domínio adtech é a imprensa livre. Enquanto os editores vêem a sua participação nas receitas publicitárias diminuir, os lucros do Google estão disparando. E à medida que as redações diminuem e os meios de comunicação fecham, estamos nos aproximando de um perigoso ecossistema de informação de dois níveis, onde os ricos podem pagar por jornalismo confiável e aqueles que dependem da Internet gratuita ficam com as sobras, onde a desinformação flutua no topo da lista. algoritmos que estimulam o engajamento. Notícias para os ricos e mentiras para os demais não são maneira de administrar a praça pública.
Mas o caso adtech da Europa tem potencial para mudar tudo isso. E nesse sentido, no ano passado, a Comissão sugeriu que a solução para os “conflitos de interesses inerentes” ao Google era “um desinvestimento obrigatório” – em suma, desmembrar o Google. A questão agora é se eles vão manter a linha. Embora a principal autoridade antitruste da UE, Margrethe Vestager, tenha dito que ainda acredita que apenas uma separação seria adequada, ela também acrescentou que sua equipe “tem a obrigação de ouvir” a proposta do Google por menos, e o fim de seu mandato é rápido se aproximando.
A Comissão tem três grandes opções: multar a Google, ordenar-lhe que mude o seu comportamento ou manter-se firme e desmembrar os seus negócios adtech. Apenas a terceira opção resolveria verdadeiramente o problema. O Google tem a capacidade de ignorar multas de vários bilhões de euros. As ordens para mudar o comportamento não funcionaram – a empresa desrespeitou repetidamente as ordens judiciais e destruiu provas. A única forma de resolver o conflito de interesses é eliminá-lo.
Isso não será tarefa fácil – o Google reagirá furiosamente. E embora as notícias dos nossos homólogos norte-americanos deem um tom forte contra os monopólios das grandes tecnologias, seria imprudente presumir que a batalha já está ganha. O Google recorrerá de quaisquer perdas nos EUA e uma administração republicana poderá muito bem mudar de rumo. Enquanto isso, a candidata presidencial democrata Kamala Harris está sob pressão dos doadores do Vale do Silício para recuar nas Big Tech. A Europa tem de agir de forma decisiva – tanto para apoiar os EUA como para seu próprio bem.
Pela primeira vez em duas décadas, a UE tem a oportunidade de se libertar da sua dependência das grandes tecnologias e de garantir o futuro das suas empresas, dos seus meios de comunicação social e da democracia. Se a Comissão se mantiver firme e forçar a dissolução das operações adtech da Google, os europeus poderão desfrutar de uma Internet mais livre e mais justa. A hesitação nos condenará a mais 20 anos de domínio do Google.
Talvez nunca haja uma oportunidade melhor.