Uma mulher chamada Evelyn Thaw desvia de uma câmera, 1909
Em 1904, uma viúva chamada Elizabeth Peck teve seu retrato tirado em um estúdio em uma pequena cidade de Iowa. O fotógrafo vendeu os negativos para a Duffy’s Pure Malt Whiskey, uma empresa que evitou impostos sobre bebidas alcoólicas por anos anunciando falsamente seu produto como medicinal. Os anúncios da Duffy alegavam o fantástico: que curava tudo, da gripe à tuberculose, que era endossado por clérigos, que poderia ajudar você a viver até os 106 anos. O retrato de Peck acabou em um desses anúncios duvidosos, publicados em jornais por todo o país ao lado do que parecia ser seu elogio incondicional: “Após anos de uso constante do seu Pure Malt Whiskey, tanto por mim quanto dado a pacientes em minha capacidade como enfermeira, não hesito em recomendá-lo.”
As mentiras de Duffy eram numerosas. Peck (identificada enganosamente como “Sra. A. Schuman”) não era enfermeira e não passou anos constantemente bebendo bebidas maltadas. Na verdade, ela se absteve completamente de álcool. Peck nunca consentiu com o anúncio.
A primeira grande era da câmera — que começou em 1888, quando George Eastman estreou a Kodak — está cheia de histórias como esta. Além das maravilhas de uma forma de arte e tecnologia em rápido desenvolvimento, havia uma falta generalizada de controle sobre a própria imagem, incentivos perversos para ganhar dinheiro rápido e medo generalizado diante da perspectiva de humilhação e invasão de privacidade.
O uísque Duffy’s Pure Malt usou a imagem de Elizabeth Peck em um anúncio sem seu consentimento.
Antes de 1888, as câmeras frequentemente existiam em um reino de incognoscibilidade mística. Em uma história famosa dos primeiros dias da fotografia, um homem pede uma foto de sua esposa recentemente enterrada, sem entender que alguém deve estar presente para ser fotografado. O escritor francês Honoré de Balzac confessou temer que cada vez que um daguerreótipo fosse tirado dele, uma camada de sua pele fosse arrancada. As primeiras câmeras exigiam um nível de domínio técnico que evocava mistério — um instrumento científico compreendido apenas por profissionais.
Tudo isso mudou quando Eastman inventou o filme em rolo flexível e lançou a primeira câmera Kodak. Em vez de revelar suas próprias fotos, os clientes podiam enviar seus dispositivos para a fábrica da Kodak e ter seus rolos de filme revelados, impressos e substituídos. “Você aperta o botão”, os anúncios da Kodak prometiam, “nós fazemos o resto”. Esse salto da ciência obscura para o serviço simplificado transformou para sempre a natureza de olhar e ser olhado.
Em 1905, menos de 20 anos após a estreia da primeira câmera Kodak, a empresa de Eastman havia vendido 1,2 milhão de dispositivos e persuadido quase um terço da população dos Estados Unidos a se dedicar à fotografia. O gasto recorde anual da Kodak com anúncios — US$ 750.000 no final do século XIX (aproximadamente US$ 28 milhões em dólares de hoje) — e o arrebatamento de uma tecnologia que coçava uma coceira atemporal facilitaram o início de um novo tipo de exposição em massa.
“O impulso de espreitar os assuntos dos outros — uma característica antiga da vida na aldeia — nunca tinha realmente diminuído”, escreve a historiadora Sarah E. Igo em O Cidadão Conhecido: Uma História de Privacidade na América Moderna. A fotografia se tornou um fenômeno tão grande que “Kodak fiends”, uma frase usada para descrever aqueles seduzidos pelos prazeres diabólicos da fotografia, entrou no vernáculo.
Um grupo de “fanáticos por câmeras” em Yosemite, por volta de 1902
Ninguém sabia bem o que fazer com essa maldade ou como controlá-la, e a privacidade foi ainda mais explorada por esquemas de geração de dinheiro tão ferozmente inventivos quanto a nova tecnologia.
No mesmo ano em que as câmeras Kodak chegaram ao mercado, a Águia do Brooklyn Daily relatou que Anthony Comstock — o cruzado anti-obscenidade que deu nome à Lei Comstock de 1873 — prendeu um fotógrafo amador por vender fotos editadas manualmente que colocavam “cabeças de mulheres inocentes sobre corpos nus de outras mulheres”. Em 1890, um fotógrafo de fotos de identificação do Departamento de Polícia de Nova York foi demitido por vender cópias das fotos de identificação aos próprios presos — um acordo que New York Times descrito como um “negócio lucrativo”. O fascínio sem limites por fotografias criou uma economia movimentada. As pessoas compravam e colecionavam fotografias aleatórias de lojas de produtos secos, lojas de sucata em geral, máquinas de venda automática e até maços de cigarro. A demanda era tão robusta que amadores eram tão capazes de vender para esse mercado quanto profissionais.
A ubiquidade da publicidade no final do século XIX apenas intensificou essa demanda. “À medida que o crescimento da capacidade produtiva ultrapassava as necessidades da população, os empreendedores comerciais ficaram obcecados em criar demanda por produtos de consumo”, escreve a historiadora Samantha Barbas em Leis da Imagem: Privacidade e Publicidade na América. “O agente-chave neste projeto foi a publicidade.”
Em 1900, a fotografia começou a substituir os métodos anteriores de criação de imagens como a tecnologia de anúncios de escolha. Fotos de mulheres eram especialmente desejáveis, dada sua associação com respeitabilidade e a crença de que um rosto bonito poderia vender qualquer coisa. Mas os valores dominantes em torno da modéstia, evitando indulgência e anticonsumismo significavam que a maioria das pessoas não tinha desejo de aparecer em um anúncio. Modelos comerciais e fotos de banco de imagens ainda não existiam. Diante de poucas opções, os anunciantes recorreram a compras secretas. Em um acordo que Barbas chama de “a crise do ‘retrato circulante'”, os anunciantes começaram a comprar retratos de fotógrafos sem a permissão dos sujeitos das fotos — como foi o caso de Peck, viúva temperada que se tornou uma amante de uísque pela magia e ofuscação da publicidade.
Não foram apenas pessoas comuns que se viram recentemente expostas. A fotografia em massa foi um equalizador duplo: quase qualquer um podia usar uma câmera, e quase qualquer um podia ser violado por uma. Para seu grande desgosto, até mesmo a elite foi incapaz de afirmar o controle sobre o frenesi. New York Times relatou que o presidente Theodore Roosevelt era “conhecido por demonstrar impaciência em descobrir projetos para Kodak para ele”; a mesma coluna mencionou que Reginald Claypoole Vanderbilt chicoteou um homem que ele alegou ter tirado uma foto dele sem permissão.
Anúncio da Franklin Mills Flour com Abigail Roberson
Embora jornais por todo o país tenham alertado os americanos para “terem cuidado com a Kodak”, já que as câmeras eram “armas mortais” e “caixinhas mortais”, muitos também foram os principais facilitadores da mania. A perfeição da impressão de meio-tom coincidiu com a ascensão da Kodak e permitiu a circulação em massa de imagens. Recém-empoderados, os jornais publicavam regularmente fotos de paparazzi de pessoas famosas tiradas sem o conhecimento delas, pagando o dobro por elas do que pagavam por fotos consensuais tiradas em um estúdio.
Legisladores e juízes responderam à crise desajeitadamente. Processar por difamação era geralmente o único remédio disponível para os superexpostos. Mas a lei de difamação não protegia contra sua imagem ser tirada ou usada sem sua permissão, a menos que a violação também fosse difamatória de alguma forma. Embora os resultados tenham sido medianos, um processo fracassado ganhou notoriedade suficiente para canalizar sentimentos de exposição entre classes em ação. Uma adolescente chamada Abigail Roberson notou seu rosto no saco de farinha de um vizinho, apenas para descobrir que a Franklin Mills Flour Company havia usado sua imagem em um anúncio que havia sido colado 25.000 vezes em toda a sua cidade natal.
Após sofrer um choque intenso e ficar temporariamente acamada, ela processou. Em 1902, o Tribunal de Apelações de Nova York rejeitou suas alegações e decidiu que o direito à privacidade não existia no direito comum. Baseou sua decisão em parte na afirmação de que a imagem não era difamatória; o Juiz Presidente Alton B. Parker escreveu que a foto era “muito boa” e que outros poderiam até considerar um “elogio à sua beleza”. A humilhação, a falta de controle sobre sua própria imagem, a fama indesejada — nada disso equivalia a qualquer tipo de reivindicação acionável.
Alton B. Parker, o juiz do Tribunal de Apelações de Nova York que decidiu contra Roberson
O clamor público pela decisão atingiu um auge, e os jornais encheram suas páginas com indignação editorial. Em sua primeira sessão legislativa após a decisão do tribunal e a indignação subsequente, a legislatura do estado de Nova York fez história ao adotar um estreito “direito à privacidade”, que proibia o uso da imagem de alguém em publicidade ou comércio sem seu consentimento por escrito. Logo depois, a Suprema Corte da Geórgia se tornou a primeira a reconhecer essa categoria de reivindicação de privacidade. Eventualmente, quase todos os tribunais estaduais do país seguiram o exemplo da Geórgia. Os primeiros usos e abusos da Kodak ajudaram a juntar um direito que se concentrava em lucrar com a exploração da imagem de alguém, em vez da exploração em si.
Pouco depois de afirmar que não existe direito à privacidade no direito consuetudinário, e enquanto fazia campanha para ser a candidata democrata à presidência, Parker disse à Associated Press: “Eu me reservo o direito de colocar as mãos nos bolsos e assumir atitudes confortáveis sem ter medo eterno de ser fotografada por algum sujeito com uma câmera”. Roberson o repreendeu publicamente por sua hipocrisia, escrevendo: “Aproveito esta oportunidade para lembrá-lo de que você não tem esse direito”. Ela estava certa naquela época, e ainda estaria hoje. A questão de se alguém tem o direito de estar livre da exposição e de suas muitas humilhações persiste, intensificada, mas não resolvida. A lei — essa coisa reativa e lenta — nunca alcança a tecnologia, seja ela dada um ano ou 100.
Esse ensaio é de Rede de notícias de históriaum projeto da Universidade de Richmond dedicado a novas interpretações do passado. Leia mais e assine o boletim informativo da HNN aqui.
