A história controversa da Pop-Tart

Em setembro de 1964, a Kellogg’s mudou o café da manhã para sempre ao apresentar as Pop-Tarts ao mundo. Embora fosse uma pequena mordida para o homem, foi um salto gigante para o tipo de café da manhã.

O que tornou as Pop-Tarts tão inovadoras não foi apenas o recheio doce em vários sabores espremido entre duas finas crostas de massa. Ou que elas pudessem ser comidas tostadas ou frias. Foi a conveniência com que adultos e crianças podiam abri-las e devorá-las instantaneamente.

“Na década de 1950, havia uma mensagem específica em torno da ideia de passar menos tempo na cozinha. Eficiência era o verdadeiro nome do jogo”, diz Jessica Carbone, ex-membro da equipe de história da comida no Museu Nacional de História Americana do Smithsonian e editora colaboradora do Salvar. “A ideia de tomar café da manhã fora da cozinha foi uma inovação completamente moderna. Você não precisa estar em uma cozinha para aproveitar uma Pop-Tart. Mas o que permitiu que as pessoas fossem mais eficientes foi a ciência e a inovação.”

Os ingredientes dos Pop-Tarts significam que eles não precisam ser refrigerados, e sua embalagem de papel alumínio garante que eles podem ser armazenados por meses. Mas enquanto os Pop-Tarts e suas embalagens podem parecer algo que um astronauta comeria no espaço, o conteúdo dentro deles está mais intimamente ligado às inovações alimentares da Segunda Guerra Mundial.

“Após o fim da Segunda Guerra Mundial, houve um esforço enorme dentro dos Estados Unidos para reaproveitar e comercializar em massa os processos de alimentos de guerra”, explica Carbone. “Havia diferentes ingredientes e fórmulas orientados a conservantes que estavam em circulação e eram à prova de deterioração, à prova de calor, à prova de condições. Muitos dos produtos alimentícios industrializados de meados do século XX vêm de processos de alimentos de guerra sendo reconfigurados para atrair os mercados de massa.”

Ao longo das décadas de 1950 e 1960, produtos alimentícios hiperadoçados que podiam ser consumidos em qualquer lugar explodiram em popularidade, especialmente entre crianças. “O Pop-Tart foi comercializado muito claramente para crianças e adolescentes”, diz Carbone. “Porque a ideia é que fosse extremamente divertido, doce e uma experiência criativa e deliciosa.”

Mas Carbone também aponta que as Pop-Tarts são “a antítese de um café da manhã equilibrado”. Esse sentimento é compartilhado por Howard Markel, um médico e historiador médico americano que escreveu o livro de 2017 Os Kelloggs: Os Irmãos Lutadores de Battle Creek. Ele brinca que se “objeta” a comer Pop-Tarts em todos os níveis, acrescentando: “Como pediatra, ainda tenho que dizer, mesmo em 1964, o que eles estavam pensando?”

Aqui está o que acontece quando você come uma Pop-Tart, diz Frankel: “Ela aumenta sua glicose sanguínea a níveis astronômicos, o que faz seu pâncreas espremer uma tonelada de insulina. Isso te deixa no fundo do poço, então você fica com fome de outra Pop-Tart, o que você come, então você engorda e fica com diabetes.” Isso é ainda mais irônico porque Will Keith Kellogg e John Harvey Kellogg, dois irmãos de Battle Creek, Michigan, estavam inicialmente interessados ​​em fornecer alimentos saudáveis ​​e cereais para melhorar a digestão ao lançar sua empresa em 1906.

A Kellogg’s conseguiu fazer com que os Pop-Tarts parecessem ainda mais irresistíveis e de dar água na boca para os espectadores mais jovens graças ao surgimento das televisões coloridas, que estavam ultrapassando suas contrapartes em preto e branco na década de 1960. “É realmente uma história de embalagem. Uma história de ingrediente. Uma história de marketing. O momento em que estreia é neste ponto ideal específico entre as tecnologias de guerra e o nascimento do mercado de alimentos dos EUA”, observa Carbone.

As Pop-Tarts foram um sucesso instantâneo após seu lançamento. Quando foram introduzidas para um teste em Cleveland em setembro de 1964, as lojas da cidade esgotaram as primeiras 45.000 caixas de cada sabor da Kellogg’s. Quando estrearam em todo o país em abril de 1965, as Pop-Tarts saíram das prateleiras com a mesma rapidez. A experiente equipe de marketing da empresa publicou anúncios pedindo desculpas por esse inconveniente, prometendo que logo estariam em estoque novamente. Isso só ajudou a aumentar a demanda após seu eventual retorno.

Quem inventou o Pop-Tart?

Várias pessoas merecem crédito pelo nascimento da Pop-Tart.

Após sua morte em 10 de fevereiro de 2024, William Post foi amplamente identificado como líder da equipe que criou o Pop-Tart. Post disse ao sudoeste de Michigan Herald-Palladium em 2003, a Kellogg’s o abordou quando ele era gerente de uma fábrica da Keebler Foods em Grand Rapids, onde lhe pediram para desenvolver o revolucionário alimento para o café da manhã.

No site oficial da Pop-Tarts não há menção a Post. Em vez disso, ele alega que o presidente da Kellogg’s, William E. LaMothe, teve a “visão de transformar um delicioso café da manhã em um retângulo pronto para torradeira que poderia ir a qualquer lugar”. Então, “Doc” Joe Thompson, assim como sua equipe de cozinha, criaram o “hack engenhoso em torradas e geleia”.

Uma lenda das Pop-Tarts visita a casa da Crazy Good

Mas em uma declaração para Instituto Smithsoniano revista, Kellanova, o negócio composto pelas marcas de lanches da Kellogg’s, reconhece que no final de 1963 a empresa abordou Post para ajudar a desenvolver a massa, e ele disse que a fábrica precisaria de 90 dias para deixar o equipamento pronto. Juntos, eles criaram a Pop-Tart original, que “tinha furos de encaixe para ventilação, cantos arredondados e uma crimpagem diagonal no meio”, diz Kellanova.

Kellanova acrescenta que, embora nenhuma razão tenha sido dada para esse design específico, exceto que ele precisava caber em uma torradeira, os furos de encaixe permitiam que “o vapor escapasse do recheio de frutas quando torrado”.

A corrida para desenvolver uma massa folhada torrada

A acreditação é ainda mais complicada porque a Kellogg’s não era a única empresa de fabricação de alimentos lutando para lançar um doce de torradeira no início dos anos 1960. A maior rival da Kellogg’s, agora conhecida como Post Consumer Brands, também estava na corrida para criar um item de café da manhã portátil que pudesse ser comido a qualquer hora. As duas empresas nasceram em Battle Creek, Michigan, ajudando a ganhar o apelido de “Cereal City”. Ao longo dos anos, a Post (a Consumer Brands, não William, que não era parente de ninguém na empresa) foi acusada de roubar inúmeras receitas da Kellogg’s e transformá-las em seus próprios produtos.

“Como sabemos, dependendo de onde vem e de tudo o que flui entre a Kellogg’s e a Post, é muito difícil identificar uma história de origem”, diz Carbone.

Em 1963, a Post Consumer Brands estava definitivamente à frente da Kellogg’s na corrida dos Pop-Tarts. Não só um pouquinho, também. Usando tecnologia semelhante à de sua divisão de alimentos para animais de estimação, a Post conseguiu criar uma massa folhada recheada com frutas que não precisava ser mantida na geladeira e não estragava. Em 16 de fevereiro de 1964, a Post até revelou seu novo produto, Country Squares, para a imprensa adoradora e para a indústria alimentícia extremamente impressionada. Mas os Country Squares da Post não estavam prontos para serem lançados, e a empresa continuou mexendo com a receita em seus laboratórios de alimentos.

Durante esse tempo, a Kellogg’s correu para alcançá-la e, em vez disso, ultrapassou seus grandes rivais. William Post, LaMothe, “Doc” — ou todos os três juntos — conseguiram fazer sua própria versão, produzi-la em massa e comercializar a Pop-Tart. Mas até a Kellogg’s teve sua própria gafe. Inicialmente, nomeando o produto Fruit Scones, decidiu que não tinha o toque certo. Inspirada pelas criações de Pop Art de Andy Warhol, mudou o nome para o muito mais cativante Pop-Tarts.

Para divulgar sua criação, a Kellogg’s usou muitos programas de televisão para apresentar Pop-Tarts ao longo dos últimos meses de 1964. A publicidade apareceu em “Beverly Hillbillies”, “My Favorite Martian”, “What’s My Line”, “Huckleberry Hound”, “Yogi Bear”, “Woody Woodpecker”, “Quick Draw McGraw”, “Mighty Mouse” e em toda a televisão diurna.

A Kellogg’s não mirou apenas nos telespectadores. “A partir de 3 de novembro de 1964, as Pop-Tarts da Kellogg’s tinham anúncios de jornal local de página inteira, quatro cores, suplementos diários e dominicais e incluíam cupons de 8 centavos em todos os anúncios de jornal”, diz Kellanova em sua declaração. “À medida que as Pop-Tarts ganharam popularidade, a Kellogg’s focou o marketing em embalagens coloridas, sabores divertidos e campanhas publicitárias caprichosas, incluindo anúncios com Milton the Toaster”, que foi apresentado em comerciais em 1971 e apareceria intermitentemente nas embalagens pelos próximos dez anos.

Forragem para um filme engraçado

A batalha Post-versus-Kellogg’s para lançar Country Squares e Pop-Tart tem sido uma piada interna de longa data entre Jerry Seinfeld e o escritor de televisão, roteirista e comediante Spike Feresten. A dupla costumava brincar sobre como seria um filme sobre essa corrida Pop-Tart. “Era apenas uma piada que fazíamos enquanto tomávamos charutos e tomávamos café”, diz Feresten, que trabalhou pela primeira vez com Seinfeld quando se juntou ao programa homônimo do comediante como escritor em 1995.

Durante a pandemia de Covid-19, Seinfeld, Feresten, o escritor Andy Robin e o comediante e ator Barry Marder decidiram passar o tempo expandindo a ideia para o roteiro de Descongeladouma comédia de longa-metragem que será lançada na Netflix em 3 de maio com um elenco repleto de estrelas, incluindo Seinfeld, Jim Gaffigan, Melissa McCarthy, Hugh Grant e Amy Schumer. Embora sua premissa possa ser baseada em um evento real, Descongelado está tão longe de ser um filme biográfico ou uma história real quanto um filme pode chegar.

Unfrosted | Trailer Oficial | Netflix

“Nós simplesmente amamos a história do Post anunciando um quadrado de café da manhã que revolucionaria o café da manhã, mas não o tirando do laboratório porque ele pegaria fogo ou não se manteria unido”, diz Feresten. “Nós basicamente escrevemos com o que sabíamos da história. Nós pesquisávamos informações no Google, mas então selecionávamos coisas que nos faziam rir e inventávamos o resto. Não poderíamos ter nos importado menos com o que realmente aconteceu.”

Pop-Tarts inicialmente vinham apenas em quatro sabores — morango, mirtilo, açúcar mascavo com canela e maçã e groselha. Então, em 1967, William Post apareceu nos escritórios da Kellogg em Battle Creek tendo criado a tecnologia inovadora para cobri-los com uma cobertura que não derretia na torradeira. Naquele ano, a empresa lançou Frosted Pop-Tarts, lançando com Frosted Raspberry com cobertura rosa, Frosted Dutch Apple com cobertura branca, Frosted Brown Sugar Cinnamon com cobertura de bordo e Frosted Concord Grape com cobertura branca.

De acordo com a declaração de Kellanova, Post disse uma vez que eles “dobraram a participação de mercado com aquela decisão tomada em um dia. É assim que a Kellogg é astuta em detectar tendências”. As inovações da Pop-Tart não pararam por aí. Em 1968, granulados foram adicionados. Em 1973, o produto veio em 19 sabores. Agora, as Pop-Tarts também estão disponíveis em tamanho de mordida e extra crocantes.

À medida que o 60º aniversário do lançamento do Pop-Tart se aproxima, eles estão tão populares como sempre. Em 2014, o Jornal de Wall Street relatou que a Pop-Tarts registrou crescimento nas vendas por 32 anos consecutivos. Em 2022, três bilhões de Pop-Tarts foram vendidas, de acordo com a CNBC.

“Não vivemos em uma cultura que é propícia para desacelerar”, diz Carbone quando perguntado sobre a popularidade contínua do Pop-Tart. “Criamos uma cultura na qual muitas pessoas não podem se dar ao luxo de sentar e fazer suas refeições do zero. Enquanto tivermos uma economia que seja construída em ‘Vá, vá, vá’, sempre haverá um mercado para alimentos que você pode pegar e levar. Qualquer coisa que você possa comer na hora é apenas parte da vida americana.”